Heute geht es um „zweierlei Maß“, Scheinheiligkeit und den Expertenstatus von Ethority – „The Social Media Specialist“ … je nachdem aus welcher Perspektive man das Spezialistentum betrachtet. Zugegebenermaßen aus sehr individueller Perspektive, aber Leser sind aufgefordert, sich ihr eigenes Bild zu machen und jeder auch und gerade kritische Kommentar ist willkommen. Das gehört schließlich zu meinem persönlichen KVP.

Meine Perspektive ist in diesem Fall die eines Kommentargebers zu folgendem Beitrag: http://www.ethority.de/weblog/2010/03/16/twitter-und-facebook-beeinflussen-kaufentscheidungen/.

Eines Kommentargebers, dessen Beitrag a) nicht veröffentlicht wurde und b) nicht mal eine E-Mail mit einer ansatzweisen Begründung bekommen hat. Wofür gibt man eigentlich seine Adresse an?

Wenn das der Umgang ist, den ein Social Media Experte mit Menschen pflegt, die sich kritisch mit dessen Veröffentlichungen auseinandersetzen, darf man sich wohl getrost fragen, wo die Reise hingeht …

Zur Sache. Der folgende Screenshot zeigt den Blogbeitrag von E., auf den sich mein Kommentar bezog und ab jetzt dauerhaft auf diesem Blog beziehen wird. Im Anschluss daran ein zugegebenermaßen kritischer Diskurs des Beitrags in angepasster Form. Angepasst im Sinne adäquater Zitation und einer zum „Veröffentlichungszeitpunkt“ unterlassenen Fehlerkorrektur. Der Originalkommentar ist gespeichert und kann bei Bedarf eingesehen werden, hochgeladen wird er an dieser Stelle nicht – wer möchte schon Duplicate Content?

Der bis dato unveröffentlichte Kommentar …

Fangen wir ganz vorne an.

1. wird „more likely“ hier mit „sichtlich bereiter“ übersetzt. Da relativiert sich mit der richtigen Übersetzung „eher möglich“ schon Einiges. Es liegt ja durchaus nahe, dass ich mich im Rahmen der Frage und der damit verbundenen Auseinandersetzung mit „Fantum“ bezüglich einer Marke leicht geneigt bin die Aussage zu treffen: „Ja, wo sie mich da jetzt fragen, na klar … würde es denn sonst Sinn machen ein Fan zu sein? …“.

(Das mit dem Fan-Sein ist ohnehin so eine Sache – ich sehe nämlich keine Horden von Fans Schlachten-bummelnd durch Straßen ziehen, sobald der Lieblings-Markenshop aufmacht … dazu vielleicht an anderer Stelle)

2. “… likely to buy, recommend than before they were engaged …”

Wieder eine irrsinnige Kausalität. Natürlich hat Facebook laut Statistiken oder Hochrechnungen mehr als 400 Millionen Mitglieder. Aber sind diese „aktiv“ und was ist damit überhaupt gemeint?

(Dieser zugegebenermaßen sehr spitzfindige Punkt erschließt sich nur, wenn man sich die Original-PM anschaut. Abrufbar unter: http://www.cmbinfo.com/news/press-center/social-media-release-3-10-10/)

3. Ein N von 1.504 Befragten ist aus Sicht von Marktforschungskennzahlen immerhin ein Lichtblick der Studie.

(Dieser positive Aspekt erschließt sich allerdings nicht auf dem Blog von Ethority, sondern nur, wenn man hier weiter navigiert … zu: http://www.cmbinfo.com/news/press-center/social-media-release-3-10-10/)

4. „While social media is not the silver bullet that some pundits claim it to be, it is an extremely important and relatively low cost touch point that has a direct impact on sales and positive word of mouth,” …

Ein schöner Beitrag von Josh Mendelsohn, dem Vice President von Chadwick Martin Bailey, denn hier wird für die Irrgläubigen, neben den stark generalisierten Aussagen der Studie, die vermeintliche Tatsache ins Feld geführt, dass Facebook (und ich verallgemeinere weiter Social Media an sich) kostengünstige Marketingmethoden impliziert. Versteht man Social Media demgegenüber als dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen und stellt sich vor, man müsste bspw. die Fanpage von Nutella mit deutlich mehr als 3 Mio. Fans betreuen, wird schnell klar, dass eine 1:1-Betreuung aller aktiven Fans relativ zeit- und kostenintensiv werden kann. Aber gut, legen wir das neben den Mantras „Social Media kost‘ nix“ vs. „Social Media kost‘ was“ als im Ansatz verbale Inkompetenzerklärung einer Persönlichkeit ab, die ansonsten weiß was sie tut.

(Und wieder gilt … durchklicken, um mehr zu erfahren. Wenn auch nicht weit, sondern wie gehabt zu: http://www.cmbinfo.com/news/press-center/social-media-release-3-10-10/)
5. “… perceptions among consumers that those brands not engaging in social media are out of touch …:

“It’s EXPECTED that a company have some digital face – whether it’s on FB or Twitter I don’t know – but they need a strong electronic
presence or you doubt their relevance in today’s marketplace.” Female 50-54
“Either they are not interested in the demographic that frequents Facebook and Twitter or they are unaware of the opportunity to get more exposure in a more interactive method.” Male 35-39
“It shows they are not really with it or in tune with the new ways to communicate with customers.” Female 18-24.
“If they’re not on Facebook or Twitter, then they aren’t in touch with the “electronic” people.” Female 55-59“

Schön zu sehen, dass in der Studie auch qualitative Elemente erhoben wurden. Zahlenmaterial hierzu wäre nach der Anwendung von QDA-Software auch schön gewesen. Insofern schade, dass hier eine Pseudorelevanz von Einzelaussagen suggeriert wird, die vielleicht gar nicht nötig wäre. Schlimm zu sehen, dass bei Ethority gleich alle Kunden zu („electronic people“) werden. Prinzip: Stille Post.

6. Nun zur Darstellung auf ethority.de (wenn auch bei mashable gefunden …) und zurück zu: http://www.ethority.de/weblog/2010/03/16/twitter-und-facebook-beeinflussen-kaufentscheidungen/#comments.

a. „… 51% der Facebooker kaufen …“
b. „… 60% empfehlen …“

Schieben wir das „Fail“ an dieser Stelle auf eine mangelhafte Übersetzung oder das geflissentliche weglassen von „more likely“.

c. „Herausstechend ist der Fakt, dass … nicht vertrauen … ihre Produkte nicht kaufen würden, … Ein Grund liegt ganz eindeutig in der Erwartungshaltung der Kunden („electronic people“), … dort nicht vorhanden sein, existieren sie nicht und werden in den Kaufentscheidungsprozess nicht miteinbezogen.“

–> Jetzt geht es in Richtung „Epic Fail“ … vertrauen sie nun nicht oder würden sie nicht kaufen. Auf jeden Fall scheint es definitiv, dass die electronic people Unternehmensabstinenz auf Facebook und Twitter mit deren Exklusion im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen bestrafen. Manchmal fällt halt doch Manna vom Himmel.

Aber es gibt doch noch eine Wahrheit: Unternehmen und Marken, die sich nicht in die Lebenswelt potentieller Kunden bewegen, existieren dort nicht. Ich fliege schließlich auch nicht nach Malaysia um Mecca-Cola zu kaufen und die Suche in Deutschland ist mir auch zu aufwändig. Aus Sicht der Studienmacher macht der HYPE um diese vermutlich letztlich Sinn, da diese weniger Antworten gibt als Fragen aufwirft und die Absatzzahlen der Studie nach oben treiben könnte … für eine Link zur Studie wäre ich sehr dankbar. All jenen, die über die Studie schreiben sind einige PI und Kommentare (gerne zur qualitativen Auswertung) auch gegönnt. Aber der Buzz gehört letzten Endes einfach dazu.

Von Ethority als „The Social Media Specialist“ hätte ich mir mehr erwartet:

1. Die kritische Auseinandersetzung mit den Inhalten der Studie.-
2. Eine korrekte, aber wenigstens nicht überhöhende Übersetzung.-
3. Nicht zwingend die Veröffentlichung eines Kommentars, aber Feedback und nicht Ignoranz – ganz im Sinne von Social Media.

Was macht eigentlich so ein Netnograph?

Einfach gesagt, ist ein Netnograph Anwender der Netnography-Methode. Sprich er betreibt qualitative nicht-teilnehmende Marktforschung im Internet und zwar in der Version 2.0.

Gemeinhin auch verstanden als Mitmachweb – mit vielen Plattformen für UGC (User Generated Content). Vergegenwärtigen wir uns das am Beispiel von Ebay – einem Klassiker des originären Web 1.0 -, dem Ort wo Nachfrager und Anbieter von UBP (User Bought Products) oder UGP (User Generated Products wie Strickwaren, Bastelerzeugnisse oder erspielte Diablo-Schwerter) zusammentreffen.

Versteht man UGC als Erscheinungsmerkmal des Web 2.0, muss man sagen, dass Ebay seiner Zeit sehr deutlich voraus war (unabhängig, dass es jetzt scheinbar davon deutlich überholt wurde). Denn was wenn nicht UGC sind von Anbietern verfasste Verkaufsargumente in Artikelbeschreibungen?

Aber zurück zum Thema Netnography. Im Grunde lässt sich mit dieser Methode so ziemlich alles – derzeit noch frei von Gütekriterien – erforschen. Im Internet gibt es tatsächlich wenig, was es nicht gibt und noch viel mehr, was man sich eigentlich nicht vorstellen will. Das darf aus der Warte eines Ex-Netnographen mit Einblick in ca. 2.000 Online-Tummelplätze gesagt sein. Von den Schweinfreunde.de-Mitgliedern, über Glatzenbekämpfung in spanischen Sprachräumen bis hin zu tierischem Verhalten aus dem Augenwinkel von – mehr oder weniger – tierfreundlichen Menschen. Antworten auf Fragen zu finden ist letztlich nur eine Frage des Zeitaufwands.

Was hat jetzt Ebay damit zu tun?

Unabhängig davon, dass auf Ebay mittlerweile umfangreich diskutiert und bewertet werden kann, ist folgende Forschungsarbeit denkbar.

Angenommen ein Versicherungsanbieter mit integriertem Schneeballsystem sucht neue Top-Verkäufer. Im Grunde ist diese Fragestellung bereits ausreichend, schließlich bewegen wir uns nicht im Feld klassischer quantitativer Erhebungen, die Antworten auf Skalen zulassen und eine enge Eingrenzung von Themen ist der Qualität von Ergebnissen qualitativer Marktforschung eher abträglich.

Ein Netnograph könnte nun Verkaufstexte auf Ebay analysieren, um festzustellen welcher Verkäufer die innovativsten und ideenreichsten Verkaufsargumente entwickelt. Dazu bietet die Ebay-„Community“ noch die Möglichkeit Kommunikationsqualität von Nutzern des Aktionsportals zu ermitteln. Sprich was sagt wer, wann, mit welcher Tonalität, wie geht er mit Fragen um etc.

Das Ergebnis einer Netnography-Studie wäre in diesem Fall also eine Sammlung geeigneten Verkaufspersonals. Ebay bietet an dieser Stelle für die Freunde harter Fakten (auf Gütekriterien gestützte Marktforschung) noch einen echten Mehrwert. Wurden zum Beispiel im Rahmen der Netnography-Analyse geeignete Personen ermittelt, kann bei Ebay direkt der Erfolg von Verkaufstexten gemessen werden – am erzielten Verkaufspreis in unzähligen Auktionen, am Ranking der Verkäufer oder an den Kommentaren, die Rückschlüsse auf Verbindlichkeit und Vertrauenswürdigkeit zulassen.

Was muss ein Netnograph können, um seiner Arbeit nachzugehen?

1. Lesen,
2. verstehen was er liest,
3. die richtigen Schlüsse aus dem ziehen, was er gelesen hat,
4. die richtigen Schlüsse in den Kontext der Fragestellung integrieren und
5. Handlungsempfehlungen ableiten, um
6. den Auftraggeber adäquat zu beraten und zu dessen Prosperität beizutragen.

In Summe also eine runde Sache, die die Frage nach dem warum eigentlich nicht aufwerfen sollte. Aber die nächsten Beiträge aus dem Leben … werden weitere Aufklärung verschaffen.